Gün geçmiyor ki e-ticaret dünyasında yeni bir strateji ortaya çıkmasın. Yeni nesil pazarlamanın dinamiklerini dijital stratejiler oluştursa da geleneksel yöntemlerden tam anlamda kopmuş sayılmayız. Pazarlama araçları ise gerek geleneksel gerek yeni nesil yöntemler olmak üzere her daim aktif olarak kullanılıyor.

Peki her e-ticaret girişimcisi, geleneksel ve dijital arasında bir tercih yapmak zorunda mıdır? Çok kanallı pazarlamaya adım atarak hedef kitlesi ile farklı kanallardan iletişime geçmek istiyorsa, hayır. Çünkü bu her iki kanalı da birlikte kullanmanın çok ciddi faydaları var ve gelecekte de bu modelin, yani omnichannel marketingin başarısını artırması beklenmektedir. Öyleyse nedir bu çok kanallı pazarlama (omnichannel marketing)?

Omnichannel Nedir? Omnichannel Marketing Nedir?

Omnichannel terimi, var olan kanalların tümü anlamına gelir. Yani hedefe ulaşabilmek için tüm mevcut yolları kullanmak. Daha doğrusu ulaşmak isteyenlerin her yoldan ulaşabileceği bir hedefte olmak. Biraz karmaşık gibi görünebilir ama bir pazarlama stratejisi olarak anlatıldığında çok basit bir şekilde kavranabilir.

Omnichannel marketing, hedef kitle ile iletişime geçilebilme ihtimali bulunan bütün kanalların aktif ve eşzamanlı olarak kullanılması suretiyle uygulanan bir stratejidir. Türkçede genellikle “çok kanallı pazarlama” olarak tabir edilen bu yönteme tüm kanallar dahil edilebilir. Yani sadece dijital değil, geleneksel kanallar da bu pazarlama yönteminin bir parçasıdır.

Çok kanallı pazarlamada e-ticaret sitesi, mobil uygulama, sosyal medya, e-mail gibi kanalların yanında fiziksel mağazanın da dahil edildiği bir model vardır. Kısacası işletme, müşterinin ulaşabileceği her yerde hizmet verir ve bu da müşteri deneyimini mükemmel bir noktaya taşır. Fakat bu kanalların hepsinde hizmet vermek, tek başına omnichannel marketing olarak adlandırılamaz.

Omnichannel ile multichannel birbirine karıştırılan iki yöntemdir. Aralarındaki fark ise aslında basittir. Her iki stratejide de pek çok farklı kanaldan müşteriye hizmet verilir. Multichannel yönteminde her kanal birbirinden bağımsız bir şekilde yönetilirken omnichannel yönteminde tüm kanallar birbirine entegredir. Bu sayede müşteri aldığı bir hizmet ile ilgili işlemlerin her birini farklı bir kanaldan yapabilir, tüm kanallar o müşteriyi tanır, aldığı hizmet ve hizmetin hangi aşamada olduğu da görülebilir.

En İyi E-Ticaret Çok Kanallı Pazarlama Örnekleri Nelerdir?

E-ticaret siteleri ve e-ticaret sitesine sahip fiziksel işletmeler, kendilerine özgü yöntemler geliştirerek çok kanallı pazarlamaya yeni stratejiler kazandırmakta. Bu stratejinin ilk örneklerinden biri 2003 yılında görüldü. Best Buy isimli firma, elektronik ortamdaki güçlü rakipleri ile mücadele edebilmek adına çok kanallı bir satış sonrası destek yöntemi geliştirdi. Bu yöntem müşteriye hem mağazada hem de çevrimiçi ortamda satış sonrası destek vermek şeklindeydi.

Omnichannel marketingin ilk dönemlerinde aynı anda iki kanal kullanmak da yeterliydi. Fakat dijitalin gelişim hızına ayak uydurabilmek için yeni stratejiler geliştirmek her zaman şarttır. Buna da Oasis firmasının çok kanallı pazarlama örneğini göstermek mümkün. E-ticaret sitesi üzerinden de hizmet veren bu moda firması, fiziksel mağazalarında da bir çeşit e-ticaret deneyimi sunmakta.

Fiziksel mağazaya gelen müşteriler, ellerinde tabletle bekleyen müşteri temsilcileri ile karşılaşırlar. Mağazada gördükleri ürün hakkındaki tüm detayları elektronik ortamda inceleme şansları olur. Ayrıca bu tabletler üzerinden satış ve fatura kesme işlemleri de gerçekleştirilebilmektedir. Oasis bu stratejisiyle hem e-ticarete hem de omnichannel marketinge yeni bir boyut kazandırdı.

En başarılı örneklerden biri, bir dönem e-ticaret devi Amazon’u bile geride bırakabilen Net-a-Porter isimli online giyim mağazasına ait. Bu firma müşterileri ekosistemde tutabilmek adına mobil uygulamaları ve sosyal ağları; müşterileri, mağaza davranışı takibi konusunda ikna edebilmek için e-mail pazarlamasını, satın almadan çıkış yapan müşterileri geri çekebilmek adına ise yeniden pazarlama reklamlarını kullandı. Tüm bu kanalları aynı anda kullanan firma, söz konusu kanalların getirisi ile önemli bir büyüme sağladı.

E-Ticarette Çok Kanallı Pazarlama Nasıl Yapılır?

E-ticaretin muazzam bir hızla büyüdüğü doğru. Ama bu henüz geleneksel ticaretin yok olduğu anlamına gelmez. Ayrıca e-ticaretin web sitelerini de aşıp farklı kanallardan devam etmesi de çok yönlü bir alışveriş alışkanlığı doğurmuş durumda. Google yaptığı araştırmada en az 2024 yılına kadar geleneksel ticaret ve e-ticaretin birlikte büyüyeceği sonucuna ulaşmış.

Bu araştırmaya göre 2024 yılına kadar satışlardaki büyümenin %86’sını çok kanallı pazarlama yapan firmalar oluşturacak. Kısaca sonuçlandırmak gerekirse; e-ticaret siteniz için omnichannel marketing çalışmalarına bir an önce başlamalısınız. Peki, e-ticarette çok kanallı pazarlama nasıl uygulanır?

Omnichannel marketing, müşterilerin mükemmel bir alışveriş deneyimi yaşamasını sağlar. Müşteri neredeyse, hizmeti oraya götürmeniz gerekir. Basit bir örnekle anlatmak gerekirse, bir lokanta düşünebilirsiniz. Bu işletme, müşteri lokantaya gelirse masasına, sipariş ederse kapısına yemek götürmek zorundadır. E-ticarette müşterinin önünde daha fazla kanal seçeneği vardır, dolayısıyla siz de hizmeti bu kanallara götürmelisiniz.

E-ticaret için omnichannel pazarlamaya konu olabilecek kanallara şöyle örnekler verilebilir:

• Masaüstü web sitesi
• Tablet ve telefona uyumlu mobil web sitesi
• Mobil uygulama
• Sosyal medya
• Sesli müşteri hizmetleri
• Yazılı müşteri hizmetleri
• E-mail
• Basılı katalog
• Fiziksel mağaza
• Teslimat ağı

Başarılı bir çok kanallı pazarlama için bunları birbirine bağlayarak hizmet verilmelidir. Bir müşterinizin bilgisayar kullanarak e-ticaret sitenizde gezindiğini düşünün. Beğendiği bir ürünü sepete ekler ve siteden çıkar. İşte omnichannel, bundan sonra başlar. Sepetteki ürününü satın almaya karar veren müşteri, o an bilgisayar erişimi yoksa, alışverişine cep telefonu ya da tabletten, mobil siteniz ya da uygulamanız üzerinden devam edebilmelidir. Siparişi bu kanallardan birinden verir ve çok kanallı hizmet devam eder.

Müşterinin sipariş sonrası aklına takılan bir soru olabilir ya da siparişin durumunu öğrenmek isteyebilir. Bu durumda da sizi telefonla arayabilmeli ya da yazılı bir şekilde ulaşarak sorusunu iletebilmelidir. Siparişin müşteriye ulaşmasının ardından da çok kanallı hizmet devam eder. Müşteri ürünün rengini beğenmeyebilir ya da farklı bir bedenini almak isteyebilir. Bu durumda fiziksel mağazanıza gelerek ürün değişimi yapabilmelidir.

Daha sonra müşteri üründe bir üretim hatası olduğunu fark edebilir ya da yine istediği nitelikte bir ürüne sahip olamadığı için değişim talep etmeyi düşünebilir. Bu talebini sosyal medya hesaplarınızdan da size ulaştırabilmelidir. Hatta bu süreçte istediği yeni ürünü de basılı katalogdan seçebilme özgürlüğüne sahip olabilmelidir. Bunun üzerine siz de müşteriye e-mail üzerinden bilgi verebilmeli ve eğer bir teslimat ağınız varsa müşteriden ürünü teslim alabilmelisiniz. Ayrıca bir kargo firması ile anlaşmalı olup müşterinize kargolama konusunda kolaylık sağlamanız da omnichannel marketing kanallarından biri sayılabilir.

Omnichannel Marketing Stratejisi Uygulayacak E-Ticaret Siteleri Nelere Dikkat Etmelidir?

E-ticaret sitenizin sahip olduğu kanalları bu yöntemdeki yerlerine yerleştirerek çok kanallı pazarlama stratejinizi geliştirebilirsiniz. Geleneksel ticaret kanallarına sahip olmasanız bile bu stratejiyi uygulamanız mümkündür. Asıl konu, mevcut olan tüm kanalları verimli bir şekilde kullanarak müşteri deneyimini mükemmele ulaştırmaktır. Bunu yapmak için de dikkat etmeniz gereken birkaç detay vardır.

Tüm Kanallarda Aynı Nitelikte Kullanıcı Deneyimi

Çok kanallı pazarlamada kanal fark etmeksizin verimli bir hizmet hedefi vardır. Dolayısıyla müşterileriniz, her kanalda aynı rahatlığa ve memnuniyete erişmelidir. Bilgisayardan, telefondan, mobil uygulamadan ya da sosyal medyadan aynı nitelikte verim alındığı takdirde omnichannel marketing başarılı olur. Mobil sitenizi kullanan bir müşteriyi, herhangi bir işlem için masaüstü sitenize yönlendirmenize gerek kalmamalıdır. Mobil siteniz de masaüstü sitenizle aynı fonksiyonlara sahip olmalıdır.

Doğru Kanalların Seçilmesi

Tüm kanallarda aynı nitelikte kullanıcı deneyimi sunabilmenin anahtarlarından biri, doğru kanalların seçilmesidir. Verimli olamayacağınız bir kanalı omnichannel stratejinize dahil etmemelisiniz. Bu hem hizmet hem de reklam konusunda geçerlidir. Potansiyel müşterilerinizin olmadığı bir kanal için reklam maliyetlerinizi artırmanıza gerek yoktur. Kanal seçimi sırasında müşteri verilerini analiz etmeniz faydalı olabilir. Hangi hizmet, hangi kanaldan bekleniyorsa, o kanalları tercih ederek ilerleyebilirsiniz.

Pazarlama İletişim Dilinin Doğru Seçilmesi

Pazarlamada iletişim dili her zaman önemlidir. Fakat klasik bir pazarlama yönteminde spesifik bir dil seçmek işinizi görebilirken çok kanallı pazarlamada ihtiyacınız daha farklıdır. Çok kanallı pazarlamada birbirinden farklı kitlelerin bulunduğu, farklı kullanım prensiplerine sahip alanların tamamına uygun bir çalışma yapmanız gerekir. Dolayısıyla tüm gruplara hitap edebilecek ortak bir dil geliştirmelisiniz. Bu sayede her kanaldan alınan verimi belirli bir standarta ulaştırabilirsiniz.

Kullanıcı Verilerinden Faydalanın

Dijital pazarlamanın alametifarikalarından biri, ölçülebilir olmasıdır. Ölçümlenen bu verilere omnichannel marketing sürecinde de ihtiyacınız olur. Bu noktada analiz araçları, çerezler ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi alternatifler sayesinde kullanıcı verilerini toplayabilir ve bu verilerden faydalanabilirsiniz. Böylece kime hitap ettiğinizi bilir, müşterilerinizi tanır, nelerden memnun olduklarını belirleyebilirsiniz. Söz konusu dinamikleri çok kanallı pazarlama stratejinize malzeme yaparak başarılı bir çalışma yürütebilirsiniz.

İş Birimleriniz Arasında Koordinasyonu Geliştirin

Hizmet verdiğiniz ve pazarlama yaptığınız kanalları birleştirmeniz, bir bakıma bazı iş birimlerinizi de birleştirmeniz anlamına gelir. Departmanlar arasındaki koordinasyonun gelişmesi, kullanıcı deneyiminin iyileşmesine önemli bir katkı sağlar. Örneğin satış biriminiz, müşteri etkileşim bilgilerini aktararak pazarlama departmanınızın doğru hedefe ulaşan kampanyalar oluşturmasına destek olabilir. Pazarlama departmanı ise pazar araştırmaları ile ticaret birimini besler ve etkin satış stratejileri yaratılabilir. Bu döngüyü kesintisiz bir şekilde kurmak, çok kanallı pazarlama için önemlidir.

Kullanıcıların Geri Bildirimlerini Görmezden Gelmeyin

Kullanıcı deneyimini artırmaya yönelik bir çalışma yapıp başarılı olmak için, söz konusu kullanıcıları da önemsemek gerekir. Omnichannel marketing stratejinizi oluştururken, daha önce aldığınız kullanıcı geri bildirimlerini de masaya yatırmalısınız. Geri bildirimlere konu olan olumlu durumların gelişmiş, olumsuz durumların değişmiş olduğunu çok kanallı pazarlama ile kullanıcılara gösterebilirsiniz.